La movilidad y el consumo del medio exterior aumentaron exponencialmente tras el fin del estado de alarma, y no son pocos los profesionales del sector publicitario que confían en el crecimiento de la publicidad DOOH en los próximos años. La DOOH es toda publicidad que podemos encontrar fuera de casa de forma digital, comprada a través de una plataforma de software automatizada, en lugar de los procesos tradicionales de compra de medios.
El DOOH programático (pDOOH) permite establecer a qué audiencia se quiere llegar, los entornos en los que los anuncios se proyectarán y otras condiciones importantes para una campaña, como la hora del día, las condiciones meteorológicas… Cuando las circunstancias son las adecuadas, la operación se realiza automáticamente y el anuncio se muestra en la pantalla digital correspondiente.
Por ejemplo, como informó eMarketer, el anunciante Campbells Soup lanzó una exitosa campaña pDOOH en Estados Unidos basada en la temperatura; especificaron que sus anuncios solo deberían publicarse cuando la temperatura cayera por debajo de cierto punto para aumentar el atractivo de su producto para los clientes potenciales.
A continuación, una ilustración simplificada de la cadena de suministro programática:
Fuente: Informe PwC&IAB: Growing Programmatic DOOH: Opportunities and Challenges U.S. and Canada August 2019
La plataforma de inteligencia artificial Alfi llevó a cabo un informe entre ejecutivos publicitarios por el que el 61% de los consultados afirma que la publicidad exterior digital se ajusta a la perfección a las nuevas formas de interacción entre consumidores y anunciantes. «El consumidor se muestra particularmente dispuesto a interactuar con la publicidad exterior digital cuando su contenido resulta interesante y relevante» afirma Paul Pereira, CEO de Alfi.
Según The Neuron, en 2022, el pDOOH representará casi el 14,8% del gasto en DOOH en comparación con el 3,2% en 2019, lo que supone un aumento porcentual de casi cinco veces en solo tres años. En el siguiente gráfico podemos ver la DOOH en primer lugar en un informe realizado por Magna de la previsión a largo plazo por formato:
Fuente: Actualización de las previsiones globales de MAGNA de DICIEMBRE de 2020; el CAGR promedia las tasas de crecimiento/entre 2022-2025 (4 años de crecimiento).
¿Qué puede ofrecerte el DOOH programático como comprador de medios?
Los modelos de precios programáticos son flexibles y ofrecen a las marcas la posibilidad de aumentar o reducir el gasto publicitario, ajustar los parámetros de las campañas o incluso detenerlas por completo en respuesta a cambios externos, todo ello en tiempo real.
Además de la orientación por ubicación, puede especificar que solo desea que su anuncio se muestre en fechas específicas, días de la semana, condiciones climáticas o cuando el tráfico peatonal supere una cierta cantidad. Esto significa que sus anuncios solo se muestran cuando hay una audiencia receptiva para ellos.
Las plataformas programáticas del lado de la demanda de DOOH brindan la oportunidad de reaccionar a estas métricas en tiempo real. Por lo tanto, puede adoptar un enfoque verdaderamente basado en datos y adaptar sus campañas publicitarias DOOH para un éxito óptimo.
Es imprescindible encontrar una plataforma DOOH programática confiable para que tu campaña funcione. Actualmente, Hivestack es oficialmente la mayor organización mundial de DOOH programático. En NewCom Horizons tenemos un acuerdo con ellos por el que son nuestro partner oficial de programática, por lo que para cualquier información extra, o si desean una demo, nos pueden contactar.
Recientemente, Hivestack ayudó a Mazda a atraer tráfico a sus concesionarios para aumentar las conversiones de ventas. A través de la implementación de una campaña a medida en torno a audiencias personalizadas utilizando IDs móviles anónimos, creatividad contextual y métricas de marca, la activación vio un aumento del 30% en la afluencia y un aumento en la compra futura.
Por: Alicia Díaz