Las empresas son conscientes de que cada año trae consigo una serie de retos diferentes al anterior. Aunque todo el mundo espera que 2022 nos permita dejar atrás el COVID-19 y sus consecuencias, lo cierto es que seguirá teniendo un gran impacto en el comportamiento de los consumidores.
Incluso en los países en los que los mercados están volviendo a la normalidad, hay áreas en las que será necesario un cambio rápido y significativo; os traemos las principales tendencias que hemos identificado:
Preocupación por el planeta
La preocupación por el medio ambiente es mayor que nunca, y es probable que los consumidores exijan más a las marcas por su historial. Un informe de agosto de 2021 del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) de las Naciones Unidas dejó claro que ningún lugar del planeta quedará indemne de la próxima ola de trastornos ecológicos.
Para responder a esta crisis, los profesionales del sector podrían tener en cuenta el «doble balance» (DBL), un enfoque que da la misma importancia a los beneficios y a los impactos ecológicos derivados de la actividad de una empresa. Los inversores están cada vez más convencidos de esta idea, ya que consideran que las empresas con sólidas credenciales medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) están bien posicionadas a largo plazo.
Los consumidores esperan que las marcas den un paso adelante en cuestiones medioambientales. Y para que el DBL tenga sentido, esta acción debe ser amplia y continuar en el tiempo, o las marcas se arriesgan a ser acusadas de ‘’greenwashing’’ por no cumplir sus promesas.
Social Commerce
La adopción del social commerce, al igual que el e-commerce, se ha acelerado enormemente por la pandemia. Las plataformas sociales se han convertido en destinos de compra, ya que las nuevas tecnologías han hecho de los medios de comunicación una experiencia de compra sin moverse de casa.
Los creadores de contenidos en las redes sociales tienen cada vez más poder a medida que trasladan sus seguidores a plataformas independientes. A medida que el livestreaming y otras combinaciones de entretenimiento social y comercio digital se hacen más populares, las marcas tienen verdaderas oportunidades en este espacio si encuentran formas eficaces de trabajar con los creadores.
Los content creators han aumentado considerablemente su número de seguidores en todo el mundo. Su aparición está creando nuevos canales y oportunidades para que las marcas se comuniquen, se comprometan y realicen transacciones con los consumidores.
La economía de los creadores de contenido está impulsada por personas apasionadas que comparten sus intereses con una comunidad comprometida. Esto cambia la relación entre las marcas, las plataformas de medios y los creadores, y está impulsando asociaciones y colaboraciones innovadoras.
Las comunidades de creadores y el concepto de ‘’fandom’’ son una fuerza cultural cada vez más importante. El poder de la economía de los creadores reside en su capacidad para atender a todos los intereses y nichos especiales, y el comercio comunitario proporcionará un espacio en el que los creadores y las marcas podrán crear los altos niveles de engagement que impulsan la inspiración y la compra.
Resulta de vital importancia ofrecer libertad creativa a los creadores; esto puede parecer una opción aterradora para algunas marcas, pero obtendrán buenos resultados aquellas que den el salto y entiendan que es la mejor manera para que la colaboración con un influencer llegue a su público.
Un estudio realizado por TikTok demostró que el 88% de los usuarios descubren nuevos contenidos mientras están en la aplicación y uno de cada dos descubre nuevos productos y marcas en el proceso, y el 91% de los usuarios realiza algún tipo de acción después de ver el contenido.
Cambios en el Comportamiento de los Consumidores
En la mayoría de países del mundo, ya se han terminado las cuarentenas domiciliarias. Sin embargo, incluso en estos mercados que supuestamente han vuelto a la normalidad, los consumidores no se comportan de la misma manera que antes de la pandemia. Los intereses, los comportamientos de compra y las preferencias de los consumidores han cambiado significativamente, lo que ofrece a las empresas nuevos tramos de oportunidades en 2022.
Aunque el verdadero impacto de la pandemia tardará años en determinarse, los cambios perceptibles de actitud y comportamiento pueden clasificarse en tres tendencias principales, cada una de las cuales tendrá un impacto en las estrategias de marketing a lo largo de 2022:
- El hogar se encuentra en el punto de mira: obligados a quedarse en casa durante meses, los consumidores están cada vez más conectados a sus hogares. En algunos casos, se alejan de las ciudades, invierten en mejoras en el hogar y hacen más comidas en casa, y en Google aumentan considerablemente las búsquedas de ideas sobre diseño de casas, cocinas y baños.
- El bienestar se ha convertido en una prioridad: El aumento de la atención a los temas médicos ha hecho que los consumidores estén más orientados tanto a la salud física como al bienestar mental. La investigación de GWI ha encontrado que el 31% de los consumidores están preocupados por su salud mental después de los cierres.
- Aceleración digital: la cuarentena aceleró significativamente el cambio hacia el comercio electrónico, complicando también los viajes de los clientes. Facebook descubrió que 4 de cada 10 consumidores estaban comprando cosas en línea que solían comprar en la tienda.
Medición de la eficacia de las campañas
La medición de la publicidad se encuentra en un estado de cambio sin precedentes. Para los profesionales del sector, esto significará adoptar una visión menos miope del rendimiento de las campañas y ser más proactivos en la medición de la eficacia a largo plazo.
Las marcas tendrán más dificultades para acceder a los datos de los usuarios y analizarlos como resultado de la mayor regulación de la privacidad, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google (prevista ahora para 2023) y la decisión de Apple de exigir a los usuarios que acepten el seguimiento de los anuncios por parte de las aplicaciones móviles.
Para algunos profesionales del sector la solución a la inminente escasez de datos de terceros será duplicar la recopilación de datos de origen. Sin embargo, no todas las marcas podrán crear grandes reservas de datos de origen: el 85% de los encuestados por WARC espera que su negocio se vea afectado por las restricciones de la privacidad de los datos, y más de la mitad (56%) coincide en que la creación de perfiles de consumidores en medio de la creciente fragmentación de los datos es el mayor reto del marketing en un mundo post-cookie.
El metaverso
Los anunciantes se volcarán en el «metaverso«. Aunque el metaverso comenzó como un concepto de ciencia ficción, grandes empresas como Epic Games y Facebook están trabajando para dar vida al metaverso con experiencias combinadas digitales y físicas. El tiempo que pasan los consumidores frente a la pantalla no da señales de disminuir, y los responsables de las marcas aprovecharán la oportunidad de acceder a nuevos emplazamientos publicitarios, formatos, audiencias y oportunidades de innovación en el mundo virtual.
Wunderman Thompson nos presenta 5 tendencias de la mano de Óscar Peña:
- El control cambia de manos. Los consumidores se convierten en creadores de sus propias historias.
- Sin fronteras entre lo real y lo virtual. Ya no hay barreras para la percepción de un entorno virtual.
- La era de los bienes virtuales, como los NFT. Una encuesta realizada por Wunderman Thompson ha demostrado que la gente estaría dispuesta a pagar 76.000 dólares por una casa digital, 9.000 dólares por una obra original de arte o más de 3.000 dólares por un bolso digital.
- Mundos espejo y AR. Son infinitas las oportunidades para las marcas con la realidad aumentada, que amplifica el mundo real.
- Datos enriquecidos a la ‘n’ potencia. La recolección de datos será la piedra angular de la propia evolución de los metaversos. Se generarán millones de datos generados por mecanismos de tracking en tiempo real.
Evolución de la programática
Si 2020 fue el año en que los anunciantes se apresuraron a reaccionar a los cambios, 2021 ha sido el momento de la recuperación. Los anunciantes programáticos respondieron a los nuevos retos y oportunidades y ahora miran hacia 2022.
Aunque el futuro es difícil de predecir, echemos un vistazo a la mente de los profesionales del sector mientras elaboran sus estrategias y planes para 2022: ¿Qué canales les gustan y dónde quieren invertir su presupuesto? Aquí están los cuatro principales:
- Display: las campañas de display online son las favoritas. Más del 60% de los planificadores de medios de todo el mundo lo sitúan entre los tres principales canales programáticos para su gasto publicitario. Sigue siendo un canal importante para las estrategias de compra de medios existentes. Y vemos que eso continuará en 2022 con el 58% de los profesionales del sector que buscan aumentar su gasto en display.
- Connected TV: no es una sorpresa que 2021 haya sido el año de la publicidad en CTV, y va a seguir siendo fuerte para 2022. Por eso, el 80% de los anunciantes quieren aumentar su inversión publicitaria en CTV en comparación con el gasto de 2021. La CTV es estupenda por sí sola, pero para aumentar el rendimiento emocionante, los anunciantes deberían pensar en adoptar el enfoque omnicanal.
- Omnicanal: no es fácil saber dónde colocar los presupuestos publicitarios cuando los formatos no dejan de cambiar y crecer. La mejor manera de conseguir una verdadera estrategia omnicanal es pensar primero en los resultados que se buscan y luego en la mejor forma de conseguirlos.
- Más allá del cookieless: el retraso de su llegada da a los profesionales del sector más tiempo para explorar alternativas y encontrar socios que puedan hacer la transición lo más fluida posible. Las primeras pruebas demuestran que algunas estrategias sin cookies podrían tener un mejor rendimiento que las basadas en ellas, por lo que podría ser el momento de adelantarse a la competencia.
Por: Alicia Díaz