Uno de los temas de más actualidad en los últimos meses dentro del mundo programático
¿Qué es “Cookieless”?
Se ha organizado un gran revuelo en el mundo de la publicidad on-line debido a la decisión de Google de dejar de almacenar cookies de terceros en su navegador Chrome. Antes, ya habían tomado esta decisión otros navegadores, como Firefox o Safari, pero debido a su condición de minoritarios en el mercado, no había tenido tanta repercusión ni consecuencias. Estas decisiones se han debido a la creciente preocupación y regulación sobre la protección de datos de los usuarios.
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies son archivos que se generan al visitar un sitio web y que son almacenadas en el navegador del usuario.
Son cookies recogidas en un dominio, y se utilizan, entre otras cosas, para después ser sincronizadas y categorizadas, utilizarlas en un sitio diferente. Las 3rd party cookies se utilizan para crear segmentos de audiencia de usuarios afines según sus patrones de navegación y los sitios que ha visitado y así poder impactarles con anuncios de publicidad afines a sus gustos o necesidades personales.
¿Por qué supone un problema?
Entre otros problemas, las principales implicaciones serían:
- Eliminando la capacidad de almacenar cookies de terceros, se elimina la capacidad de segmentación de la publicidad en base a segmentos de usuarios de forma global.
- También se elimina la capacidad de aplicar una frecuencia publicitaria de forma correcta.
- La atribución de conversiones también podría resultar incompleta.
Posibles alternativas
Segmentación contextual: este tipo de segmentación viene usándose alternativamente a los segmentos de usuarios, o incluso al mismo tiempo. Se basa en la categorización de las páginas webs que está visitando el usuario en temáticas diferentes, para introducir en ellas anuncios con temáticas afines.
Hay otros dos tipos de cookies que podrán seguir utilizándose:
- First party cookies: las first party cookies son las que un anunciante recoge de sus propios medios (por ejemplo su página web), la almacena y crea segmentos con ella para utilizarla con fines publicitarios.
- Second party cookies: El second party data son los datos de first party que una empresa comparte con otra para que ésta segunda pueda utilizarla en sus campañas.
Hay otro tipo de soluciones que están siendo creadas en estos momentos por los principales players del mercado:
La propuesta de Google se llama Privacy Sandbox, en vez de utilizar cookies de terceros, la idea es que se almacenen datos de los usuarios en el navegador, mediante APIs, para crear grupos o cohortes basados en intereses, manteniendo el anonimato de los usuarios. Microsoft también ha presentado una propuesta similar.
Existen otras soluciones basadas en identificadores de información personal, pero para que este identificador pueda ser universal, es necesario que los agentes implicados se pongan de acuerdo y compartan su información.
En el entorno móvil, podría ser más sencillo seguir categorizando a los usuarios, en función de su Device ID, asociado a una cuenta de correo electrónico, sin necesidad de utilizar cookies.
Entretanto, los grandes players del mercado (Google, Amazon, Facebook, Twitter), podrán utilizar sus datos privados dentro de su ecosistema, pero no será posible utilizarlos en los de los demás.
¿Qué va a pasar?
Es un problema complejo para el que se están ideando y testando diferentes soluciones. Queda por ver en lo que queda de año cual será la alternativa definitiva que se imponga en el mercado. Siempre con el objetivo de seguir teniendo una capacidad de segmentación alta y así poder seguir ofreciéndole a los usuarios una publicidad relevante y de calidad, basada en sus propios intereses.
– Mario Diez
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