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 Las principales fuentes de investigación usadas en planificación estratégica

Agencias, anunciantes y medios, estamos de acuerdo en que la medición tiene que adaptarse al cambio radical que ha sufrido el panorama mediático en estos últimos años.

Resulta indispensable la posesión de fuentes para obtener un conocimiento global de nuestros consumidores, el mercado y la competencia. De esta manera podemos ofrecer a nuestros clientes las mejores recomendaciones estratégicas basándonos en datos  precisos, fiables y actualizados, adaptados a la realidad actual. Para ello contamos con un amplio abanico de fuentes de investigación. Realizaremos  un breve repaso de las más relevantes, utilizadas en los mercados Europeo, Asiático y Estadounidense.

• Kantar media: Mide las audiencias de televisión, para ello se sirve del sistema tradicional de audímetros ideado por Nielsen en los años 40.Presente en más de 40 mercados en todo el mundo. Usado principalmente en los mercados: Europeo (en países como España, Noruega y Reino Unido, que también usa BARB…) y Asiático (Filipinas, Singapur, Vietnam…). Atendiendo a la evolución de los hábitos de consumo de los últimos tiempos, han habilitado cambios en su medición: incrementando el número de audímetros; controlando el consumo en segundas residencias y midiendo la actividad de invitados ocasionales en los hogares.
• GFK: Ofrece datos de medición de medios (tv, medios impresos, radio, exterior, online) y un análisis integral a nivel de mercado y conocimiento del consumidor. Utilizado principalmente en el mercado Europeo (concretamente en el análisis de las audiencias de la televisión Alemana y de Países bajos). Presencia en más de 60 países. Más de 2 millones de panelistas en 15 países.
• Médiamétrie: Referente en medición de audiencias y estudios de marketing de los medios de comunicación en Francia: televisión, cine, radio e internet. Glance es una entidad de Médiamétrie, experta en los mercados internacionales de televisión. Ofrece datos de audiencia de más de 7.000 canales de televisión en más de 120 países.
• EGM: Es uno de los principales estudios de medición de audiencia en España. Mide las audiencias de los siguientes medios: radio, medios impresos, televisión, cine e internet (sobre todo en lo referente a hábitos de consumo). Es uno de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo. Se realizan 30.000 entrevistas con ampliación en algunos medios. Busca una representación adecuada de la población, individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. Se publican tres oleadas al año.
• Nielsen : Información global sobre hábitos del consumidor y medios de comunicación, opera en más de 100 países, en 36 de los cuales mide audiencias de televisión, radio, cine, medios impresos e internet. Usado en los tres mercados: Europeo (en países como: Bulgaria, Grecia, Polonia…); Asiático (Taiwan, Tailandia, Malasia…) pero sobre todo en el mercado Estadounidense. Mide la audiencia total en EEUU, y otros países, en una sola plataforma Total Audience Measurement. En Marzo del 2013 dejó de medir internet en España dejando paso a Comscore como medidor de referencia.
• Comscore: Líder en analizar las audiencias del ámbito digital a nivel mundial, presente en más de 70 países. Usado en los tres mercados: Europeo (en países como: España, Italia, Reino Unido…); Asiático (Indonesia, Filipinas y Vietnam…); Norteamericano (EEUU, Canadá , Puerto Rico…).Se dedica al suministro de datos de medición multiplataforma referidos a audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores. Amplia información de la audiencia de televisión lineal digital, servicios over-the-top y audiencia de cine.
• Socialbakers: Monitoriza más de 8 millones de perfiles comerciales en redes sociales todas las plataformas principales, incluidas Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Google+ y VK. Presente en 100 países. Se usa en los tres mercados: Europeo: (Alemania, Rusia, Francia…); Asiático (Singapur, Hong Kong, Corea Del Sur) y Estadounidense.
• Geomex: Fuente oficial de la audiencia del medio exterior en España. Desarrolla proyectos en 13 países. En España 5.700 panelistas seguidos mediante A-GPS en áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. En otras poblaciones se recogen los trayectos mediante encuestas realizadas con Tablet PC, alrededor de 25.000 entrevistas. Más de 150.000 soportes
• Infoadex: Controla la inversión publicitaria en España tanto a nivel cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) como cualitativo (creatividades).

CAROLINA DIEZ HERNANDO