Tendencias de la Compra Programática
La publicidad programática se ha convertido en un elemento clave en la mayoría de los presupuestos publicitarios europeos, ya que automatiza el proceso de planificación de medios, mejorando la eficiencia y eficacia en la compraventa de espacios publicitarios en todos los canales.
En la televisión se está introduciendo una nueva forma de comprar espacios a través de la programática, aunque actualmente la inversión que se ha destinado ha sido baja (*ver imagen 1) los expertos aseguran que experimentará un crecimiento gracias al constante aumento del consumo de la televisión conectada, incluso después de que se relajen las restricciones provocadas por la pandemia (*ver imagen 2).
Se prevé la explosión de campañas Addressable Tv
La revolución vendrá de la mano del nuevo formato utilizado para conectar con la audiencia: shoppable TV.
Fuente: IABEurope 2020.
Fuente: IHS Markit.
Otro medio que cuenta con expectativas de crecimiento, es la radio digital. La proliferación de nuevas opciones de audio como: servicio de streaming; podcasts; automóviles conectados; apps de radio en altavoces inteligentes…incentivarán sus oportunidades de crecimiento. Además los avances tecnológicos permiten consumir el medio “donde y cuando” uno quiere. Por todo ello no resulta extraño que el 90% de los profesionales del sector manifiestan que desearían incluir el formato audio online como parte de su estrategia programática. Se pronostica que el mercado europeo de publicidad de audio digital crecerá alrededor de 1.500 millones de euros para 2023.
La publicidad en exterior es otro de los canales que se puede comprar a través de programática, aunque no es la forma convencional en la que se realiza, en el futuro cuando la oferta este más sistematizada será uno de los canales en el que la oferta y demanda se modifiquen. La pandemia ha provocado una pequeña mella en la tasa de su gasto en publicidad en exteriores, motivada principalmente por los efectos originados por la reducción de la movilidad en toda Europa. Se espera que en el 2020 el mercado europeo de DOOH alcance un valor de 8.200 millones de euros, cifra aún baja que irá aumentando hasta alcanzar 13.000 millones de euros en 2024. Aunque si no se abordan una serie de desafíos (como desconocimiento del canal entre anunciantes y marcas, mercado fragmentado y falta de estandarización) se podría ralentizar su progreso en Europa.
Donde no cabe ninguna duda que la programática seguirá aumentado es en el medio donde más asentada se encuentra en online. Europa tiene la programática profundamente arraigada, ya que cuatro de los ocho principales mercados son europeos (*ver imagen 3).
Los cambios que han surgido están enfocados a los nuevos parámetros de calidad.
Seguirán apostando por la calidad de los inventarios, la lucha contra el fraude y la falta de transparencia.
Fuente: Programmatic Marketing Forecasts
CAROLINA DIEZ HERNANDO